作业思路

　　传播来源于对消费者的深入了解。广告战役前，我们进行了大规模的消费者调查与市场研究。从浩如烟海的数据中我们发现了一些事实：在零售市场，只有装修时普通消费者才接触管道产品。由于绝大部分产品埋入墙体，日常很少了解，因此管道产品距离消费者日常生活很远。而管道又十分重要，如果出现问题，整个房屋被水浸泡不说，还可能引起漏电起火等财物的巨额损失。金德管业的首次传播必须要解决这个问题。我们希望金德站在行业领袖的高度教育消费者：管道是非常重要的。在创意方向上我们摒弃了低俗的对比式或者类似于保健品一般的恐吓式创意，从正面教育消费者，避免为消费者留下不良的联想。针对上面的消费者信息与市场分析，金德品牌服务团队提出了“管道就像动脉一样重要”这一核心概念，由此概念发展了电视广告与系列平面广告创意，并邀请著名影星陈宝国作为金德品牌形象的代言人。当陈宝国站在由水和管道生长成的房屋中侃侃而谈：“管道是房屋的动脉，动脉安全才能一生无忧”时，金德品牌的行业领袖气质已经成型。在媒介策略上，我们摒弃了传统的重点投放思路，利用23家省级卫视媒体形成一张密集的覆盖网络。黄金时段，观众只要在收看电视，遥控器任意换台都能够接触到金德的广告。同时，店招、杂志、公交车也统一进行了更换。地面，各分公司也加大了推广与促销力度。在空中与地面的协同下，金德广告战役启动首月，零售市场销售额立即上扬25%，广告投放6个月后，零售市场销售额翻倍增长。

项目背景

　　金德管业集团在全国拥有8大工业园。企业资产达百亿元，拥有300余家销售分公司，销售网络遍布全国。金德是管道行业的知名品牌。启动大规模广告战役之前，金德的市场份额以工程销售为主，零售市场仅占其销售总额很小的一部分。在行业中，联塑、日丰、金牛、伟星等企业与金德形成了激烈竞争。金德希望通过全国性的广告运动迅速提升其品牌声誉，拉开与竞争对手的差距，同时让零售市场销售额放量上升，形成工程、零售市场并驾齐驱的局面。