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　    过去二十年来，许多技术已被运用于考察和量化广告对销售的影响。通过分析短期和长期效果，我们发现广告的长期回报平均相当于短期回报的两到三倍。不过这种比例变化很大，广告的长期回报往往比这个比例还要高得多。
    产生长期效果的原因
    人们提出了几个理由来解释为何会产生长期广告效果。重复购买通常是一个主要因素。广告鼓励消费者试用产品；如果消费者觉得不错，就会继续购买。同样，如果移动电话公司投放广告，即使吸引新用户的效果迅速下降，它依然能吸引许多已经开始使用的用户继续使用该公司的产品，从而为移动电话公司带来长期的收益。同样，广告的长期效果可以建立在短期效果之上。
    品牌记忆性和长期销售
    我们在不同的行业都发现，广告的影响力越大，越令人难忘，长期效果就会越强烈。三十年前，Gordon Brown 提出了可能会产生长期销售效果的其他强大机制。首先，Gordon 发现，对于现在使用的品牌感到满意的消费者在观看广告时可能不会产生购买兴趣。大多数人在观看电视广告时都不会重新考虑他们的购物习惯。但是，如果有一天消费者希望尝试不同的东西，同样的广告可能就会产生效果。到那时，广告联想可能就会影响品牌的选择。Gordon 还指出，广告产生的联想可以增强品牌体验，加大重复购买的可能性。
    创意因素的贡献
    2011年，我们分析了IPA 实效奖获奖广告的文案测试结果，这些结果总共包括46个品牌的153则广告。相较于整体平均水平，获奖品牌的电视广告往往能实现更高的观众投入度，也更具观赏性、更显差异化。它们在品牌推广上的表现也略胜一筹。跟IPA 实效奖的获奖广告一样，同样根据广告实效评出的艾菲奖获奖广告也具有更高的观众投入度和更强的娱乐性，而且更显差异化，在品牌推广方面表现不俗。
    有效媒体份额的作用
    可以通过增加支出或提升影响力来扩大有效媒体份额。理想情况下，品牌应该双管齐下，但通过降低预算和提高文案效果也有可能提升有效媒体份额。我们探讨了媒体份额和广告认知度份额的变化对于品牌的影响，如果媒体份额和广告认知度份额双双下降，20%以上的品牌失去的份额均超过获得的份额。如果媒体份额和广告认知度份额双双增加，近三分之一的品牌获得的份额均超过失去的份额。如果品牌提高了媒体份额，但广告认知度份额较低，19%的品牌在份额上将失大于得。如果广告认知度上升，而支出下降，12%的品牌获得的份额会超过失去的份额。
    其他因素
    如果品牌的媒体份额高于市场份额，品牌往往能实现增长。除了媒体比重外还有其他诸多因素影响销售。文案的优劣是一个尤为重要的因素。很显然，增加传播认知度的年度份额以及拥有高于市场份额的传播认知度份额都有助于提升市场份额。
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