2011年之前，中国的展示广告市场存在两个主要的问题：碎片化和不透明。这两个问题又直接导致了第三个问题：展示广告的低效性。这是为什么在过去的十年中搜索增长很快而展示广告市场增长乏力，并且门户网站和垂直网站有多达70%的广告位不能售卖出去。2012年，实时竞价(RTB)， 广告交易平台(Ad Exchange)及需求方平台(DSP)的出现非常好的解决了以上这三个问题。RTB解决了购买的透明性问题，Ad Exchange的出现让碎片化的媒体及受众可以成规模的进行售卖，DSP的出现则让广告主通过RTB的方式大规模的购买受众变得简单、真实、高效。
    RTB在解决了以上三个问题的同时，又面临三个新的问题： 1)基于RTB售卖的媒体质量及变现能力;2)广告主对广告的控制能力;3)受众数据的有效利用程度。
    首先，Ad Exchaner给门户及垂直网站的剩余流量及大量的中长尾流量带来了变现的机会，但有时候广告主依然需要具有优质受众属性的优质媒体来达到他们广告投放目的。这也是目前在中国为什么出现那么多的私有化Ad Exchange的原因，很多大的优质媒体更倾向于建立自己的私有化Ad Exchange，而不是把流量简单的给予谷歌或淘宝。 谷歌和淘宝的Ad Exchange要想获得这些优质媒体就必须要提升其变现能力及对媒体质量的严格把控。其次，广告主尤其是大品牌广告主对于其广告出现在什么样的媒体，什么位置及被什么受众看到都非常重视。他们希望RTB广告生态系统能够提供强有力的技术手段来保证品牌的安全性及广告在何时何处出现。最后，数据的有效利用。所谓基于受众的营销就是基于数据的营销。在互联网上，数据解决的是一个“你是谁”的问题，对每一个受众的辨识及其兴趣行为的认知都是通过海量的数据及数据分析来实现的。DSP也好Ad Exchange也好，如果要做到真实有效就必须在数据的有效应用方面做极大的提高。
　　毫无疑问，RTB广告市场在2013年会快速发展。但到底有多快，某种程度上取决于以上三个问题的解决情况。这里面需要RTB生态系统的各个参与者，从DSP平台到数据的提供者到广告主，从Ad Exchange到媒体，都能本着开放，透明，共享的原则共同致力于行业的规范及市场的培育。